Crear, atraer e reter o talento: Juan Carlos Cubeiro: director de Eurotalent, experto en talento, liderado e coaching.

O capital humano é fundamental para a mellora da competitividade das empresas. O talento adquire nos últimos anos unha gran relevancia no mundo dos negocios, polo que analizar as claves para crear, atraer e reter este talento convértese nun aspecto moi importante na sociedade actual.

En primeiro lugar é necesario explicar que é o talento, un aspecto do que todo o mundo fala pero que non está sobradamente especificado. Poderiamos abordar o seu coñecemento dende os estudos neurolóxicos, que foron os primeiros en querer darlle unha explicación empírica, posto que o 90% do que se sabe sobre o mesmo provén destas análises. Ata non hai moito tempo, críase que as neuronas non se rexeneraban.

...Talento. Unha palabra que evoca e promete. En 2006 o presidente da Xunta, Emilio Pérez Touriño pronunciaba estas palabras no primeiro Día Galego do Emprendedor: “Queremos converter Galicia nun lugar capaz de crear, atraer e reter o talento”. Un desexo do presidente da Xunta que nos pon de inmediato no punto de partida: que é o talento?, que se quere dicir con talento?

Poderiamos definilo como algo que se ve, que se sabe que alguén ten pero que é difícil de captar ao principio. Por exemplo, en entrevistas de traballo nas que cremos ver en minutos certa áurea talentosa por medio do currículo, o que pode chegar a ser un erro. Isto vén a provocar o que se chama ‘efecto halo’, no que se valora a un candidato polo nivel das empresas ou institucións de renome nas que realizou o seu traballo ou polos seus estudos.

Tampouco sería o que o dicionario da Real Academia Española define como talento, xa que iguálao coa intelixencia ou a aptitude. Aínda que queda claro que a falta de intelixencia é un síntoma claro da falta de talento, non obstante, o ter un coeficiente de 150 non asegura tampouco máis talento.

Un exemplo desta situación alude a un estudo realizado por unha revista de divulgación ao respecto das persoas que foron ou non aceptadas na prestixiosa Universidade de Harvard. Algúns dos non aceptados como John Kerry, candidato do partido demócrata as presidenciais de EEUU; Ted Turner, fundador da CNN; ou Warren Buffett, o maior investidor do mundo; todos eles considerados pola famosa institución académica como “insuficientemente bos”.

Polo contrario, algún personaxe como o psicópata Ted Kasinsky si o logrou. E o caso máis claro, o de Bill Gates que deixou Harvard por aburrimento. Cando o talento só se considera intelixencia fai que ocorran este tipo de situacións. Un dato máis: só o 7% dos emprendedores en España teñen estudos universitarios.

A intelixencia é unha condición necesaria pero non a única

Talento = posta en valor

Talento é poñer en valor o que un sabe, pode ou quere facer. Unha referencia ás moedas usadas na Grecia clásica e adoptada con posterioridade por Roma.

Javier Bardem ten máis talento dende que gañou o Oscar de Hollywood? Si o ten. Poñer en valor significa usar o marketing, ter unha marca e facela visible e recoñecible ao resto da sociedade. É posible que en Xapón non saiban situar Mallorca no mapa, non obstante, nomear a marca Camper, recoñecida no mercado oriental, leva do mesmo xeito a ligala a Mallorca. O mesmo que pode ocorrer con Inditex e Galicia.

Poñelos en valor é, polo tanto, coñecelos. Numerosos estudos avalan esta máxima baseada en datos e que leva ás empresas a poder mellorar. Se queremos poñer en valor a Galicia debemos amosar o noso orgullo por ela, debemos contalo e repetilo unha e outra vez, senón non se pon en valor. Se se descoñece, non vale nada. E este é un aspecto que se pode trasladar a cada unha das iniciativas empresariais e sociais.

As teorías actuais están orientadas ao talentismo, sobre todo dende unha data clave: o 11 de setembro do 2001, tralo atentado das Torres Xemelgas de Nova Iorque. Un talentismo que aboliu o capitalismo presente dende 1517.

O 80% dos directivos europeos pensa xa no 2010. A atracción e retención do TALENTO será o tema estratéxico número un. Tim Hartford, autor da obra “O economista camuflado”, asegurou o 15 de marzo do 2007 na Gaceta dos Negocios que “o talento é cada vez máis caro mentres os soldos do resto minguan”, en alusión á cada vez máis notable falta de talento, que non de capital.

En España máis de 11 millóns de traballadores son mileuristas e 9 millóns algo máis de mileuristas, dos cales só 300.000 teñen verdadeiro talento. Isto redunda na máxima de que o problema do talento está na non posta en valor. Hai que saber en que se quere destacar, que se quere ser. O importante é a vocación, exercer o que máis gusta e tentar ser o mellor. Un pensamento de sentido común pero na práctica non é o máis común.


Clase creativa: Richard Florida é autor do libro “O auxe da clase creativa”, onde explica que “a clase creativa é un grupo de persoas que posúen intereses comúns e tenden a pensar, sentir e a comportarse de forma similar; estas similitudes están fundamentadas pola función económica”.



Polo tanto, hai que posicionarse no que depende do talento, da tecnoloxía e da tolerancia. A situación actual nos EEUU reflicte unha auténtica perda de talento, o que supón unha grande oportunidade para o resto do mundo. Un momento para este país no que a tolerancia non é o seu valor fundamental, polo que o resto de países pode atraer con máis facilidades á clase creativa. Hai que ter en conta que os índices de clase creativa correlaciónanse coa innovación e a competitividade e, polo tanto, co crecemento económico. Isto danos unha idea de cal é a base: dispoñer dunha clase creativa é moi dificíl de conseguir.


Clase creativa vs. Clase reactiva: cómpre diferenciar a clase creativa da clase reactiva, totalmente opostas. A creativa depende dun perfil de competencias, cualidades que se poden desenvolver e que sempre hai que poñer en valor:

•    Orientación de servizo ao cliente: practicar a empatía co cliente, que é quen paga.
•    Iniciativa. Trasladar as boas ideas á súa empresa.
•    Traballo en equipo. O 85% do que facemos realizámolo en equipo.
•    Integridade. Prometer e cumprir o que se promete.
•    Seguridade nun mesmo.
•    Autocontrol. Non estresarse.


A cuarta T: o territorio. O mundo actual debe querer entrar no GPS creativo. Un país, cidade, poboación ou comarca debe venderse para poñerse en valor, ben polas súas propias características ou polos posicionamentos empresariais das entidades que se atopan neles, o que ocorre na maior parte das ocasións. É unha maneira de situarse nese GPS.

A percepción da sociedade con respecto a un determinado lugar faise por medio de como o venden. Por exemplo, asóciase a Finlandia coa marca de tecnoloxía Nokia, non coa falta de luz durante a maior parte do día. Finlandia será sinónimo de avance tecnolóxico, calidade de vida e innovación.

Polo tanto, se tratamos de colocar a Galicia no mapa temos que facer un exercicio de Marketing de Talento aplicado ás comunidades creativas. No mercado global podemos darnos a coñecer polo boca a boca ou levando a cabo unha estratexia de marketing. Sen embargo, temos que buscar aquela característica que nos diferenza e nos fai únicos con respecto ás demais comunidades: saúde, medio ambiente, gastronomía… Ser os mellores en determinado aspecto, lograr ser un foco de talento individual e colectivo que pasa por poñerse en valor ou, o que é o mesmo, darse a coñecer.

Que diferenza á marca de cereais Kellogg’s de calquera das marcas brancas que existen no mercado? O certo é que a súa estratexia xera confianza, temos a percepción de que vamos a adelgazar, por exemplo, o que supón pagalo máis caro. Unha de tantas estratexias que axudan a que esa confianza se manteña con respecto a outras marcas.

Marketing de Talento: as catro C. Poñer en valor a Galicia, como a calquera comunidade autónoma, pasa polas catro C para colocala no mapa creativo. Catro C que son as que hai que vender nas comunidades creativas:

•    Cultura. Corresponde ao producto.
•    Clima. Falamos da amabilidade e afabilidade das súas xentes, non só do tempo climatolóxico.
•    Compensación. Análise da súa calidade de vida para trasladarse a vivir a un determinado lugar: praia, comunicacións, comodidades, gastronomía. O que vén en chamarse prezo.
•    Cualidades/competencias.

Hai que ter moi en conta que calquera iniciativa que poida atraer visitantes a Galicia é bo, aínda que supoña que lle pode ir ben tamén aos nosos competidores. Posto que o ben será un beneficio para todos. Logo chegará a fidelización do talento a través dos elementos de compensación.

É o que ocorre con Pamplona, a cidade máis valorada a nivel estatal pola Enquisa de Calidade de Vida da OCU, na que se ten en conta a seguridade cidadá, o mercado laboral, a vivenda, a asistencia sanitaria… por riba da meteoroloxía ou da situación xeográfica. Un claro exemplo que pon en cuestión o moito que queda por facer en termos de percepción. A cidade de Pamplona sabe como poñerse en valor. Sabe que contar todo o que se fai ben a coloca nese GPS creativo.

Outra iniciativa témola en Valencia, que grazas á Copa América, ao circuíto de F1 en proxecto… comeza a ubicarse no GPS. Caso similar ó de Zaragoza, que tamén busca o seu sitio coa celebración da Expo 2008. De aí a importancia do GPS mundial. Hai que facer cousas para darse a coñecer e xerar interese.


Pero para iso é necesario ter ‘unha porta das estrelas’ ou ‘stargates’, conformado por:

•    Empresas referentes. En Galicia é o caso de Inditex, por exemplo.
•    Institucións educativas. As universidades deben tentar situarse no mapa. España non ten a ningunha das súas institucións académicas entre as 200 mellores do mundo. En Galicia, a maior responsabilidade recaería na Universidade de Santiago.
•    Administracións públicas. Deben potencialo a través dos seus centros tecnolóxicos, como o IGAPE.


Actuando tamén conforme a unha estratexia, un Cadro de Mando Integral da Comunidade Autónoma.




O problema de Galicia non é que non teñan emprendedores, o que non ten son empresas gacela. Na comunidade existe un gran volume de negocios pero non de empresas. O 95% das firmas fracasan en 5 anos porque están pensadas como negocio, non como empresa.



…Negocio ou empresa? Estes gráficos explican as diferenzas.





Aínda que dentro de todo isto a calidade directiva é fundamental, non só depende da formación. Considérase que o 36% dos xefes son tóxicos, no senso de que elevan a presión arterial, xeran estrés, mal ambiente… polo que teñen que mellorar o seu autocontrol. Estudos médicos aseguran que este tipo de directivos reducen a esperanza de vida en dez anos. No lado oposto da balanza atópanse os considerados ‘bos xefes’, tan só un 16%. Hai que ter en conta que a calidade directiva impacta un 60% na produtividade dos seus empregados.

Neste senso, Leo Farache publicou no 2008 unha obra titulada “Os 10 pecados capitais dos xefes”:

1)    Non decide ou manda. Isto considérase tóxico.
2)    Manda, non lidera. O xefe debe ser cómplice.
3)    É prepotente. Non é edudado, humano ou honrado.
4)    Oe, non escoita.
5)    Perde o control.
6)    É resultadista. Antepón os resultados a facer as cousas ben.
7)    Non despide aos empregados ou directivos prexudiciais.
8)    Non pensa primeiro nos clientes, que son os que pagan.
9)    Ten medo. Se o xefe divide, perderá.
10)    É inxusto.

Superar todos estes males converte a firma nunha das favoritas para traballar. Nese camiño deben traballar as empresas. É sintomático que España non teña ningún título empresarial entre os que se inclúen cada ano no Instituto Great Place to Work, que analiza cinco características principais do trato aos empregados, entre os que se atopan a confianza dos seus profesionais nos xefes, o trato xusto e un contorno de respecto, entre outros.

A situación de crise como a actual pon nun brete a moitas empresas e amosa a boa ou mala dirección. Ante momentos de crise ou de perigo xorden as oportunidades. Uns escapan e outros posiciónanse tomando actitudes valentes, sen parar a súa produtividade e crecemento como empresa. Moitas entidades caen na ameaza taylorista: a redución dos salarios, os despidos… Para contrarrestar isto trátase de crear contornos leonardescos.

Débese	Non se debe
Curiosidade	Conformismo
Vocación	Apatía/Desinterese
Aprendizaxe	Imitación
Iniciativa	Reactividade
Dinamismo	Inmobilismo
Mestría	Inexperiencia
Reputación	Demagoxia
Legado	Curtoplacismo

En conclusión, en palabras de Mark Twain: “Non é o que non sabes o que te mete en leas. É o que das por certo e non o é”. O talento como intelixencia ou identificar negocio con empresa convértense en exemplos claros do que non se debe facer. Se todos eses emprendedores puxesen en valor as súas ideas, iniciativas e empresas poderían conseguir que Galicia fose un lugar para “medrar, atraer e reter o talento”.


Existe o coñecemento de que facer, agora deben desenvolvelo por medio das Grandes Oportunidades de Mellora:

•    A selección: Intelixencia por Perfil Talentoso
•    A formación por Desenvolvemento
•    A xefatura por Liderado
•    A involucración por Compromiso
•    O grupo polo Equipo
•    A retribución pola Compensación
•    O presuposto polo Proxecto

Hai que pasar da reflexión á acción. Hai que facer cousas para coñecer de primeira man e mediante a experiencia que é beneficioso e que non. Aprender mediante a súa aplicación, non só coa reflexión. Na medida en que as empresas galegas emprendan estas accións poderán poñer en valor a Galicia en conxunto con elas mesmas.