Como facer un presuposto dun plan de promoción: Fernando Lumbreras Fernández: consultor en comercio exterior.

“A economía vive unha situación complicada, é necesario romper e abrir mercados”. Así o afirmou Fernando Lumbreras, que comezou o seu discurso salientando que España é un dos países cuxo PIB medrou menos no primeiro trimestre do 2008 (0,3%).

Lumbreras foi un dos promotores do PIPE 2000 (Plan de Iniciación á Promoción Exterior). Este programa é froito do acordo entre o Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), o Consello Superior de Cámaras de Comercio, as Comunidades Autónomas e as Cámaras de Comercio do Estado. Coa súa implementación preténdese facilitar a promoción e a comercialización das pequenas e medianas empresas no estranxeiro.

O experto, que considera esencial estar presente nos mercados exteriores, animou ás pemes a provocar unha apertura, se ben recoñeceu a reticencia inicial do empresario a facer o esforzo económico preciso para levar a cabo esta transformación. Na charla abordou dous aspectos fundamentais: como motivar ás empresas para que se decidan a apostar por outros mercados, e de que xeito se pode planificar a promoción exterior dunha empresa.


...As barreiras da exportación

Comezou a súa presentación destacando as barreiras que adoitan poñer as empresas no que atinxe á exportación. Avalado pola súa experiencia como consultor, confirmou que moitas destas barreiras teñen a súa base no medo ó fracaso que se presenta ante un plan de promoción exterior. Pero non dubidou en restarlle importancia a este dato, xa que, segundo dixo, esta inseguridade é máis propia dun temor estritamente psicolóxico, puntualizando que existen procedementos para garantir o normal desenvolvemento da actividade comercial.

Entre os principais temores que xorden a miúdo á hora de falar de plans de exportación, Lumbreras sinalou algúns dos máis frecuentes: medo a non cobrar, falta de apoios, problemas idiomáticos...

O experto aportou solucións ante os receos compartidos das pemes. Sirvan como exemplo a dificultade para atopar clientes no exterior -a causa da barreira idiomática- ou a carestía de saír a comercializar os produtos ó estranxeiro debido ó prezo das viaxes. A este respecto sinalou que hoxe en día non se pode esgrimir este argumento como válido porque as viaxes son cada vez máis económicas, mentres que para os problemas lingüísticos (nos casos nos que non se dispoña de persoal cualificado) propuxo solucións intermedias: as empresas de tradución simultánea por vía telefónica.

No caso das empresas de tradución simultánea por vía telefónica, poñen a disposición dos seus clientes -previamente rexistrados- un servizo instantáneo de interpretación. O cliente contrata o servizo e cando precisa contactar co estranxeiro chama á empresa (Lumbreras falou exclusivamente de ASITEL, a única que dixo coñecer e que ten a súa sede social en Zaragoza) e estoutra fai a chamada ó número proporcionado. Se o intérprete obtén resposta, iníciase así unha conversación a tres fíos, que se mantén en tanto dure a comunicación. Esta empresa ofrece traducións ata en 30 idiomas e o prezo dunha chamada de 5 minutos é da orde dos 6,5 euros.


...Motivacións para saír ó mercado exterior

Lumbreras comezou á inversa a súa defensa sobre a conveniencia de incorporarse ó mercado internacional; é dicir, antes de falar das motivacións para saír ó estranxeiro, fixo un breve repaso das consecuencias negativas que podería carrexar a decisión de non facelo. Deste xeito, salientou que limitarse ó mercado interno é pouco prudente, xa que ademais de incrementarse progresivamente a competencia, estase a demostrar que os clientes tenden á concentración (puxo exemplos como Pryca e Carrefour ou mesmo as cadeas hoteleiras). Ademais, en numerosas ocasións hai unha falta de control do destino final do produto, xa que non sae ó mercado co nome da empresa orixinal.

Por outro lado, o experto lembrou que un aspecto que non se debe pasar por alto é o cambio xeracional que se está a producir e que empeza a modificar os hábitos de consumo (non só no consumidor final, senón tamén nos consumidores industriais). O relevo xeracional nas empresas fará mudar, e de xeito importante, o modelo de negocio actual, como consecuencia da revolución tecnolóxica e do alto grao de alfabetización dixital nas novas xeracións de executivos e xefes de compra das compañías. Asemade, está por ver cales serán os hábitos de consumo dos novos compradores que se incorporarán ó mercado, que papel xogarán os produtos de luxo e moitas outras cuestións que convén ter en conta e que fan necesaria a procura de novos mercados para asumir con maiores garantías este cambio xeracional.

Polo que respecta ás vantaxes, salientáronse unha serie de liñas determinantes de cara a fornecer a posición das pemes: saíndo ó exterior non só se coñece máis e mellor o sector produtivo, senón tamén con que tácticas abordan os competidores (tanto nacionais coma estranxeiros) a súa situación no mercado. Ademais, apréndense novas maneiras de presentar o produto (Lumbreras puxo o exemplo do tapón de rosca para o viño), así como outras maneiras de promocionalo -as innovacións chegan sempre en primeira instancia ós mercados máis desenvolvidos-.

No caso español, a pequena e mediana empresa goza tamén dunha vantaxe engadida: a flexibilidade da zona euro. Esta situación dálle ó empresario liberdade para viaxar e para negociar, sen esquecer que dentro deste territorio non hai comisións de cambio nin flutuación de divisas.


Non obstante, existen tamén unha serie de ameazas que Lumbreras recolleu: do mesmo xeito que a pequena ou mediana empresa española ten a posibilidade de comerciar con outros países e buscar oportunidades no exterior, algunhas pemes estranxeiras estanse xa a lanzar cara ao noso mercado interior. Para contrarrestar esta realidade faise, se cadra, máis necesario empezar a pensar en abrir novos mercados para os nosos produtos; algo que, segundo se puntualizou, xa están a facer moitas empresas españolas, anticipándose deste xeito a aquelas que aínda non deron o paso definitivo para vender no exterior.


...A actitude do exportador

Unha vez que a empresa se decide a buscar mercado alén das nosas fronteiras, a planificación constitúe un factor determinante. Fernando Lumbreras incidiu na idea de que un bo presuposto é fundamental, aínda que deu algunhas pistas sobre como se debe deseñar en orixe. Salientou que non serve de nada elaborar un presuposto maximalista se ó final vai quedar convertido nun mero tratado de boas intencións.

O experto remarcou que o presuposto ten que ter obxectivos realistas, axeitados ás posibilidades da empresa e á súa posición no mercado. E concretou que nada disto vai resultar efectivo se non se destina a esta idea unha partida importante de recursos; é dicir, cómpre dedicar ó proxecto tempo e diñeiro. Recalcou a importancia de definir ben estes conceptos, se a empresa pretende que o seu plan de promoción exterior acade o éxito desexado.

Polo que respecta ás previsións, é importante subliñar que a estratexia ten que ser a máis dun ano vista, establecéndose como prazos axeitados, polo xeral, dous ou tres anos. Isto é debido sobre todo a que os tempos de maduración son lentos e cómpre coñecer ben, con certa antelación, o contorno no que se moven os mercados internacionais.

Falouse tamén da necesidade de axeitar o presuposto á idiosincrasia de cada compañía, sinalando en ton metafórico que é moi importante saber elaborar “un traxe á medida”; e dicir, deseñar presupostos realistas, en proporción ó tamaño e á posición da empresa.

Hai que ter claro canto tempo estamos dispostos a investir no proxecto, cantas persoas se van liberar para traballar de xeito activo neste eido e cantos cartos se poden chegar a gastar. Unha vez decididos estes recursos, é imprescindible contraer un compromiso con nós mesmos para executar ese presuposto, de tempo e cartos, nos prazos asignados. Lumbreras recordou que chegado o momento algunhas empresas adoitan poñer impedimentos, polo que insistiu en que non se debe aforrar a última hora en gastos que xa estaban previstos, e cómpre gastar o acordado previamente no presuposto de promoción. Trátase, en definitiva, de definir tempos, diñeiro e obxectivos e plasmalo todo nun documento vinculante que recolla as condicións preestablecidas.


...Canto custa vender no exterior

Segundo Fernando Lumbreras, unha das trabas máis recorrentes que adoitaban poñer os empresarios a comerciar os seus produtos no estranxeiro era que tradicionalmente vender no exterior resultaba caro. Pero isto está a cambiar, xa que cada vez é menos custoso: ó descenso dos custos provocado pola revolución tecnolóxica -en particular coa aparición de Internet- súmase a posibilidade de viaxar a un prezo moito máis económico que hai quince ou vinte anos. Aínda así, sempre hai que contar cunha serie de gastos inevitables, como os gastos de promoción ou de elaboración de catálogo.

Lumbreras lembrou que, á hora de elaborar un presuposto de promoción exterior, cómpre ter en conta a política de axudas, que, tanto a escala estatal como autonómica, están ó dispor da pequena e mediana empresa.  Estas axudas están contempladas no marco das institucións públicas e son esencialmente incentivos ás pemes para que se decidan a entrar nos mercados estranxeiros. Distintos programas como o APEX (Aprendendo a Exportar, o programa máis básico de axuda á promoción exterior) ou o PIPE (Plan de Iniciación á Promoción Exterior) foron salientados polo experto, ademas das axudas das Cámaras de Comercio ou mesmo as da Xunta de Galicia, canalizadas a través de organismos como o IGAPE ou FOEXGA.
    

...Accións de promoción exterior

Con respecto ás distintas accións de promoción exterior que pode levar a cabo o empresario, Fernando Lumbreras referiuse a algunhas como as viaxes de prospección individual, as misións comerciais directas, as misións inversas (invitación a potenciais compradores a coñecer o produto) ou mesmo a participación en feiras internacionais.

En canto ás feiras internacionais, ofrecen tres niveis de gasto, dependendo dos intereses de cada empresa: con stand independente -a opción máis cara-, dentro do pavillón do ICEX se está presente na devandita feira, ou dentro do pavillón do organismo autonómico correspondente -o FOEXGA, no caso galego, que mesmo pode estar, á súa vez, dentro do primeiro-. Esta alternativa resultaría a opción máis económica, representando un aforro importante para as pemes que decidan lanzarse a comerciar os seus produtos no exterior


...Os incentivos fiscais

Por último, Lumbreras abordou os incentivos fiscais, é dicir, as deducións por actividades de exportación no imposto de sociedades ás empresas que teñan actividade comercial no exterior. Estas axudas chegaron ó 12% no ano 2007, pero a tendencia decrecente na que se atopan fai que estea prevista a súa desaparición para o ano 2011.